George Atkinson comenzó a alquilar videos en el videoclub The Video Station a fines de 1977 y comenzó a vender su franquicia 1 año después. En su momento de gloria, su videoclub tuvo más de 550 tiendas asociadas en todo Estados Unidos y Canadá.

Fuente: Revista Video Club – Marzo de 1988

VENDER NO ES NEGOCIO

El comerciante de Los Angeles habría  ingresado al mundo del video ofreciendo cintas y consolas U-Matic a bares y pizzerías. Cobraba 10 dólares por alquiler y un derecho de inscripción de 50 dólares. El éxito del negocio lo llevó a extender su área de actividades asignando zonas de explotación a comerciantes interesados.

No se podría decir que George Atkinson amara a los japoneses, pero cuando Sony introdujo su casetera Betamax en el mercado americano, allá por 1976, este comerciante de Los Angeles supo que su hora había llegado.

Entre 1943 y 1945, Atkinson y su familia habían sido prisioneros de los japoneses. Nacido en Shangai, de madre inglesa y padre ruso, lo sorprendió la Segunda Guerra Mundial en el Extremo Oriente. Ahora las cosas iban un tanto mejor. Atkinson atendía un negocio que se llamaba Home Theater Systems que alquilaba proyectores Super 8 en 25 dólares por día y también había experimentado con las caseteras UMatic. A los bares y pizzerías ofrecía sus máquinas reproductoras con cintas mayormente de archivo. Las más grandes peleas del siglo era una de las favoritas.

Pero ahora, gracias a Sony, cualquier hijo de vecino podía tener un equipo conectado al televisor de su casa.  Atkinson quería probar su suerte en el alquiler de cintas.

• ¿Vender o alquilar?
En 1977, Andre Blay, de Michigan había llegado a un acuerdo con la 20th Century Fox para editar cincuenta títulos bajo el sello Magnetic Video. Luego, en 1978, Allied Artists lanza cien títulos en video incluyendo Papillon y El hombre que quería ser rey. Ya para 1981, Disney, Paramount, Columbia y MGM habían abierto su catálogo al público y muchos films recientes y varios clásicos estaban disponibles en videocasete. Este era el tipo de mercado que Atkinson estaba buscando. Magnetic Video cobraba 50 dólares por cada uno de sus títulos. El comerciante de Los Angeles se los alquilaría en 10 dólares por día. Pero Atkinson quería estar seguro. Los negocios no le iban del todo bien y hacía poco que se había divorciado. Además estaba peleándole a la botella. Recién ahora estaba ganándole algunas batallas al alcohol. Su domicilio oficial era su negocio en el Wilshire Boulevard en Los Angeles. El comerciante había instalado su dormitorio en un cuarto trasero y no tenía mucho espacio disponible. En Los Angeles Times publicó un aviso que rezaba “videos en venta”.

Atkinson todavía no había comprado una sola cinta, pero al cabo de una semana ya tenía mil cupones con pedidos entre su correspondencia. Era obvio que la gente estaba necesitando un servicio como el que el planeaba ofrecer, pero todavía hacía falta disponer de capital para la empresa. El precio mayorista de las cintas de Magnetic Video era de 37,50 dólares, pero no se aceptaban pedidos por una cantidad menor a los 8.000 dólares.

• Abriendo camino
Lo que Atkinson no sabía era que no había una legislación vigente que ordenara el mercado del alquiler. Los productores cinematográficos estaban dispuestos a que sus títulos se vendieran en video pues esto tenía cierto paralelo con las salas de proyección. Cuando alguien iba al cine pagaba su entrada para ver una película. De alguna manera, cuando los usuarios compraban un casete, estaban también “pagando por ver”. En el caso del alquiler era diferente. Si un videoclubista compraba una cinta, los estudios no tenían ya control sobre cuántas personas verían con posterioridad el título. La idea mucho no les gustaba.
Atkinson se puso en contacto con el Motion Picture Association of America y aun con el FBI, pero nadie parecía tener idea de qué criterio debía aplicarse en estos casos. Los nuevos editores solían firmar contratos en que se estipulaba que los casetes sólo deberían ser vendidos para uso doméstico. De todas maneras, el emprendedor comerciante siempre encontraba algún local que vendía las cintas y que estaba dispuesto a revendérselas para alquiler cobrándole una tarifa extra de algunos dólares.

En enero de 1978, Atkinson asiste a la exposición de electrónica para el consumo en Las Vegas. Allí habla con el fundador de Magnetic Video, Andre Blay. Este le sugiere que hable con Steven Roberts de 20th Century Fox Communications a fin de poner las cosas en claro. Como las noticias que Atkinson recibe de la 20th resultan poco auspiciosas, el comerciante recurre a un abogado. El informe de su consejero legal, al cabo de algunas semanas de trajín, señalaba que “Ud. no pude copiar un casete o exhibirlo públicamente. Eso es una violación a los derechos de propiedad intelectual. Sin embargo, la persona que compra una cinta puede alquilarla, comerla o destruirla si así lo desea. Pagado el precio exigido por el editor, la cinta pasa a ser de su propiedad”. Tales conclusiones se basaban en la doctrina del “first sale” o primera venta. La legislación fue redactada pensando en el caso de los libros, pero también podía aplicarse a cualquier artículo sujeto a la ley de propiedad intelectual. Según ésta, cuando alguien compra un libro, el uso personal que le dé luego corre exclusivamente por su cuenta.

• A lo grande
Cuando Atkinson redecoró su local con el fin de alquilar cintas, la reacción del público no se hizo esperar. Había quienes querían alquilar, había quienes querían comprar y también había quienes querían poner su propio videoclub. De esto se trataba precisamente, pues Atkinson ya había establecido las reglas de inscripción, de membresía y de alquiler. La “matrícula” por un año costaba 50 dólares. Por 100 dólares, uno se transformaba en un miembro vitalicio. Ahora que el comerciante se encontraba embarcado en el negocio del video, necesitaba juntar dinero para abastecerse de cintas.

Sorprendentemente, este primer videoclubista tenía sus reservas en torno al nuevo negocio. Sus dudas iban orientadas al tipo de consumidor que era el americano promedio. “Los estudios cinematográficos suelen decir que los norteamericanos no son un público alquilador, en cambio los ingleses alquilan sus televisores. Los norteamericanos son gente adquisitiva, quieren poseer”. Frente a esta versión, que Atkinson había escuchado vez tras vez, el comerciante contraatacaba diciendo: “Bueno, los filmes parecen serla excepción a esa regla dada la naturaleza oe la maquinaria y los modelos económicos de la misma”. Pero Atkinson no efectuaba planes a largo plazo. Quería aprovechar el boom que se había gestado con la introducción de las caseteras Betamax, pero pensaba que la gran demanda del mercado era pasajera. Antes de expandir su territorio, Atkinson ayudó a un interesado a abrir un video club en Pasadena y luego se lanzó de lleno al negocio de las franquicias. El emprendedor comerciante comenzó a establecer contactos con las editoras para que los abastecieran de cintas. Luego, con la ayuda de Ray Fenster, su hombre de ventas, otorgaba una franquicia a los interesados en explotar un determinado territorio. Atkinson no era una persona de excederse en el presupuesto. La oficina de Fenster estaba en el baño de su videoclub. Sentado sobre el inodoro, Fenster convencía a sus clientes por teléfono y los hacía tomar un avión hacia Los Angeles para cerrar trato. Atkinson los abastecía de cintas y les adjudicaba un territorio. De esta manera, el comerciante de Los Angeles obtenía un beneficio del 25%. Ya comenzaba a generalizarse el negocio de los videoclubes y Fenster llegó a concluir entre ocho y diez nuevos tratos con comerciantes interesados por mes. Eventualmente, el lugarteniente de Atkinson se puso por cuenta propia. De su inodoro con teléfono incluido, pasó luego a Beverly Hills donde estableció sus amplias oficinas. El cambio pone de manifiesto, sin duda, cuánto se cotizó el mercado transcurridos los primeros años. Un comienzo auspicioso, si tenemos en cuenta que en el negocio del video, como en el cinematográfico, la puesta en escena es esencial.