El «Smowing» de Ginebra Bols: La Campaña que Revolucionó la Publicidad Argentina
«¿Quiere tener smowing? ¡Tome ginebra Bols!» Esta frase, pronunciada en un anuncio de los años 70, no solo vendió millones de litros de ginebra, sino que creó un fenómeno cultural en Argentina. Protagonizada por Hugo Orlando Gatti, el carismático arquero conocido como «El Loco», la campaña de ginebra Bols inventó una palabra sin significado pero cargada de estilo: «smowing». En este artículo, te contamos cómo nació esta campaña, por qué fue tan exitosa y cómo sigue resonando en la memoria colectiva.
Video exclusivo de RaroVHS sobre la publicidad de 1969, con un slogan que continuó en la década del 70.
¿Qué es el «Smowing» de Ginebra Bols?
El «smowing» es un término ficticio creado por el publicista argentino Hugo Casares para una campaña de ginebra Bols de 1969. En el anuncio, filmado en el estadio de Gimnasia y Esgrima de La Plata, un mozo sirve una ginebra con soda a Hugo Gatti. Tras tomar un sorbo, Gatti patea desde su arco y anota un gol espectacular. La voz en off proclama: “¿Quiere tener smowing? ¡Tome ginebra Bols!”. Según Casares, «smowing» evocaba carisma, modernidad y «onda», sin un significado literal.
Datos clave de la campaña:
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Protagonista: Hugo Gatti, arquero de Gimnasia y luego estrella de Boca Juniors.
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Producción: El gol mostrado fue de Roberto Santiago, editado para simular que Gatti lo anotaba, una técnica innovadora para la época.
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Slogan: “¿Quiere tener smowing? ¡Tome ginebra Bols!” se volvió viral antes de que existiera el término.
El Impacto Comercial y Cultural del «Smowing»
La campaña no solo fue un éxito creativo, sino un fenómeno comercial:
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Ventas récord: Bols vendió más de 10 millones de litros anuales en Argentina, un mercado de 20 millones de habitantes en los 70.
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Penetración cultural: «Smowing» se incorporó al lenguaje cotidiano para describir a alguien con estilo o carisma. Frases como “¡Qué smowing tenés!” eran comunes.
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Reconocimiento: La campaña es recordada como una de las más influyentes de la publicidad argentina, comparable a anuncios modernos de marcas globales.
La elección de Hugo Gatti fue clave. Su personalidad excéntrica y su fama como arquero lo convirtieron en el embajador perfecto para una marca que buscaba proyectar sofisticación y audacia.
¿Por Qué la Campaña de Bols Fue Tan Exitosa?
El éxito del «smowing» se debe a varios factores:
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Creatividad audaz: Inventar una palabra sin significado fue un riesgo que conectó emocionalmente con el público.
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Protagonista carismático: Hugo Gatti, con su estilo desenfadado, encarnaba el «smowing».
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Contexto cultural: En los 70, Argentina vivía un auge de consumo de bebidas espirituosas, y la ginebra era un símbolo de estatus.
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Innovación técnica: La edición del gol, aunque simple para estándares actuales, fue revolucionaria en su momento.
Ginebra Bols: Una Marca con Historia
Fundada en 1575 en Ámsterdam, Bols es una de las marcas de ginebra más antiguas del mundo. Su receta, que combina enebro y botánicos, la convirtió en un referente de la mixología. En los 70, Bols apostó por mercados emergentes como Argentina, donde la ginebra competía con el whisky y el vermut. La campaña del «smowing» no solo impulsó las ventas, sino que posicionó a Bols como una bebida moderna y aspiracional.
Hoy, Bols sigue siendo relevante en coctelería, con productos como Bols Genever y licores de sabores. La campaña del «smowing» es un recordatorio de cómo una marca puede trascender su producto para crear cultura.
El Legado del «Smowing» en la Actualidad
Aunque la palabra «smowing» ya no se usa cotidianamente, su legado perdura:
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Nostalgia: La campaña es un ícono para quienes vivieron los 70 y 80 en Argentina.
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Inspiración publicitaria: Marcas modernas estudian el «smowing» como ejemplo de storytelling efectivo.
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Cultura pop: Hugo Gatti, a sus 80 años (en 2025), sigue siendo asociado con esta campaña, reforzando su estatus de leyenda.
Bonus: Hugo Orlando Gatti en publicidad del aperitivo Cynar:
Fallecimiento de Hugo Orlando Gatti
Hugo Orlando “El Loco” Gatti, legendario arquero argentino, falleció el 20 de abril de 2025 a los 80 años en el Hospital Pirovano de Buenos Aires. Estuvo internado más de dos meses tras sufrir una fractura de cadera por un accidente doméstico en febrero, que requirió cirugía. La recuperación se complicó por una infección intrahospitalaria que derivó en neumonía, insuficiencia cardíaca y renal, manteniéndolo en coma farmacológico y con asistencia respiratoria. Murió acompañado de sus hijos, Federico y Lucas, a las 17:09 por falla multiorgánica.
